Mi történt tavaly a reklámpiacon? Ami még soha...
Korábban soha nem látott – az írott sajtó, a rádió és a közterület esetében 30 százalékot elérő – zsugorodás, piacvezető rádiók megszűnése, váratlan (és kevésbé váratlan) személycserék, visszafogott várakozások: ezt hozta 2009 a hazai reklámpiacon. A hirdetési bevételek valószínű alakulásáról a MediaLab, a Mediaedge:cia kutatási divíziója tájékoztatta az Ecoline-t.
A válság miatt – ahogyan azt várta is a piac – a hirdetők többsége a világon mindenütt megkurtította a marketingbüdzsét. Magyarországon sem volt ez másképp: a reklámpiac, amely 2008-ig – ha csak nominálisan is, de – minden évben bővülni tudott, tavaly húsz százalékot meghaladó mértékben zsugorodott.
Személyi hírek 2009-ből
Az, hogy „helyzet van”, a vezércserékben is látszott. A Danubius éléről 2008 decemberében távozó Bartucz László helyét tavaly márciusban a korábban a Sláger Rádió kereskedelmi igazgatójaként is dolgozó Földes Ádám foglalta el – akkor még úgy tűnt, hosszabb időre....
Ősszel távozott az [origo] vezérigazgatója, Fischer András, helyét – már az idén – a Közép Európa Média (Index, Napi gazdaság, Portfólió) korábbi vezérigazgató-helyettese, Vaszily Miklós foglalta el, akinek általános helyettese a Kirowskit éveken át vezető Novák Péter lesz.
A Viasat vezérigazgatói posztján a tulajdonos Modern Times Group fejlődő piacokért felelős operatív igazgatója, Camilla Hammer váltotta Kocsis Attilát.
A közterületi piacon az év szenzációja Hidvéghy Melinda távozása volt: az Epamedia vezérigazgatója nem csupán távozott a cég éléről, de a cégcsoportbeli üzletrészét is eladta.
MediaLab prognózis: zuhanás után erőgyűjtés
A MediaLab becslése szerint a magyar reklámpiac tavaly több mint 20 százalékkal zsugorodott az előző évhez képest, a teljes reklámköltés (a 15 százalékos ügynökségi jutalékkal) 168 milliárd forint környékén alakult, és az idén várhatóan tovább szűkül a piac – mondta el Jobbágy Tamás, a Mediaedge:cia kutatási igazgatója.
Az év három legnagyobb vesztese az akár 30 százalékot meghaladó mértékben visszaeső nyomtatott sajtó, a rádió és a közterület. A sajtót a válság (minimum) kétszeresen is sújtotta: amellett, hogy a hirdetők – mint szinte mindenütt, itt is – kevesebbet költöttek, a fizető olvasók száma is csökkent. A nyomtatott sajtó emellett – az internethez képest – egyre kevésbé „trendi”, a hirdetői büdzsék elvándorlása emiatt is folytatódhat. A MediaLab az idén sem számít fordulatra: a médiumban a hiredetésibevételek további csökkenésre.
A rádiós piacon nem csupán a két legnagyobb szereplő „elpályázása” jelentett megrázkódtatást. A piac, amelynek mérete a szakmai becslések szerint 2007-ben és 2008-ban is 14,5 milliárd forint körül alakult, tavaly nagyjából a harmadával zsugorodott, amiben a hirdetők eltűnése mellett közrejátszott az egyre intenzívebb árverseny is. A Sláger és a Danubius frekvenciáit megszerző Neo FM és Class FM számára igen nehéz feladatnak ígérkezik vállalásaik teljesítése, ráadásul az idén a piacon a szakemberek további, 10 százalékot meghaladó mértékű visszaesésre számítanak. A média súlya a médiamixekben – a hallgatott percek számának visszaesésével párhuzamosan – a sajtóéhoz hasonlóan csökken.
A televíziós reklámpiacon tavaly az országos földi sugárzású csatornák (az RTL Klub, a TV2 és az m1) szenvedték el a nagyobb, 20 százalék körüli bevételcsökkenést. A kábeltévé-csatornáknál nagyjából az egy évvel korábbinak megfelelő összeget – 12,5 milliárd forintot – költöttek el a hirdetők, és ebben a szegmensben az idén akár kisebb bővülés is elképzelhető. Ebben a csatornák számának növekedése is közrejátszik, így az azokat üzemeltető cégek bevételei különböző irányban mozoghatnak.
Az online reklámpiaccal az történt tavaly, ami még soha: zsugorodott. A mindössze egyszámjegyű csökkenés ugyanakkor azt jelenti, hogy az internet által a reklámtortából kihasított szelet nagysága bő két százalékponttal nőtt, aminek eredményeként a közterületet megelőzve a televízió és a sajtó után a harmadik számú hirdetési médiummá vált. Az idén a piac mintegy kétmilliárd forinttal bővülhet – prognosztizálja Jobbágy Tamás. A költés egyre nagyobb hányada kerül a Google-hoz és a Facebook-hoz hasonló „megoldások” üzemeltetőihez, ami a hazai tartalomelőállítók számára nem éppen a legüdvözítőbb fejlemény – hívja fel a figyelmet a szakember.
Az online üzleti modellek is folyamatosan változnak. Több társaság – így például a Ringier is – fontolgatja, hogy bizonyos oldalain fizetőssé teszi a tartalmak egy részét. Kérdéses persze, hogy az ingyenességre szocializálódott magyar közönség mennyire „lesz vevő” az újításra.
A közterületi piacon is érvényesül a negatív árspirál, a tavaly 30 százalékkal zsugorodó piacon a további bevételcsökkenést az idén a választási kampányok állíthatják meg. A képet árnyalja ugyanakkor, hogy sok cég a választások miatt elhalasztja kampányait, valamint hogy a személyi változások súlya talán ebben a médiumban a legnagyobb, tavaly ősszel ugyanis a piacon több mint 50 százalékos részesedéssel rendelkező Epamedia csoport élén történt váltás.
A MediaLab hosszabb távú prognózisa szerint robbanásszerű visszaépítkezés a hazai reklámpiacon a következő években nem várható. Jobbágy Tamás szerint sok minden függ majd az új kormány intézkedéseitől és a gazdaság teljesítményétől. A reklámköltés nagyon GDP-szenzitív, a piac csak a gazdasággal együtt állhat újra talpra – hangsúlyozza a szakember.
Hozzászólások (0)